|
Cu psihologia la cumparaturi
Cum alegi ce
vrei sa cumperi si de ce alegi un anumit magazin?
Cercetatorii de la MIT au constatat
ca oamenii sunt cei mai susceptibili sa fie influentati
de reclame si promotii la intrarea in magazin.
Oamenii de stiinta spun ca oamenii atunci cand
se duc la cumparaturi nu au in general niste scopuri
foarte bine stabilite; ei nu numai ca se hotarasc
care produs anume sa cumpere pe masura ce se plimba
printre rafturi, ci se decid inclusiv ce tip de
produs sa cumpere.
"Clientii pleaca cu un set
foarte vag de scopuri, care devin din ce in ce
mai concrete pe masura ce se plimba prin magazin
si vad optiunile", explica Leonard Lee si
Dan Ariely. "Din cauza lipsei de contretete
a scopurilor lor initiale, cumparatorii sunt sensibili
la stimuli exteriori, si scopurile lor sunt cu
atat mai maleabile cu cat sunt mai aproape de
intrarea in magazin."
Lee and Ariely au conceput o serie
de teste care au aratat in ce fel clientii pot
fi influentati sa cheltuiasca mai multi sau mai
putini bani decat o fac in mod uzual, cu ajutorul
cupoanelor conditionale care le sunt prezentate
la intrare. Pe de alta parte, acelasi tip de cupoane
nu a avut un efect prea mare asupra lor daca le
erau oferite in interiorul magazinului.
"Atunci cand nivelul de cheltuieli
cerut [de cupoane] era mai mare decat cheltuielile
lor uzuale, ei cheltuiau mai mult; daca nivelul
de cheltuieli cerut era mai mic, cheltuiau mai
putin", scriu autorii. "Acest experiment
demonstreaza ca tendintele de a cheltui ale clientilor
se schimba in functie de nivelul minim de cheltuieli
cerut de cupoane."
Intr-un alt studiu inrudit, care
va aparea tot in numarul curent din Journal of
Consumer Research, cercetatorii de la Northwestern
University au documentat asa numitul paradox al
alegerii: in general, clientii doresc sa aiba
cat mai multe optiuni, dar, in acelasi timp, doresc
sa poata decide ce sa cumpere cat mai usor cu
putinta.
Alexander Chernev a explicat cum
evitam acest paradox, observand ca experienta
noastra de clienti este "un proces de decizie
compus din doua etape: selectarea unui anumit
tip de produs si, apoi, selectarea unei anumite
optiuni particulare din acel tip."
Prin urmare, cele doua scopuri conflictuale,
"flexibilitatea maxima si complexitatea deciziei
minima", opereaza fiecare intr-o alta etapa
a experientei clientului intr-un magazin. Concluzia
interesanta a studiului este ca magazinele mari
pot sa atraga multi clienti inauntru (din cauza
ca scopul maximizarii flexibilitatii functioneaza
in prima etapa), insa apoi clientii nu cumpara
la fel de mult cat ar cumpara intr-un magazin
mai mic, pur si simplu din cauza ca nu se pot
decide (complexitatea deciziei este prea mare).
Cu alte cuvinte, magazinele mari
atrag multi clienti dar exista si un efect negativ:
"cresterea numarului de tipuri de produse
oferite tinde sa complice procesul de decizie
si scade probabilitatea ca clientii sa cumpere
ceva", scrie Chernev. Prin urmare, exista
o marime optima a unui magazin, optima in sensul
ca fiecare client cheltuie inauntru cat mai multi
bani, cumparand cat mai multe produse.
30 iunie 2006
|
